Ostavat asiakkaat ovat tulleet aiempaa itsenäisemmiksi ja riippumattomammiksi hankkiessaan tuotteita tai palveluita. Ongelmaansa ratkova ja ratkaisua etsivä asiakas kaipaa ostamisen helppoutta – auttavaa, palvelevaa ja opastavaa tietoa sekä sujuvaa ostoprosessia. Digitaalisuus on muuttanut asiakkaiden käyttäytymistä asiakkuuden elinkaaren kaikissa vaiheissa. Muutos on havaittavissa sekä B2C että B2B asiakkaiden toiminnassa.
Myös tuote- ja palvelukehitys on muuttunut ja muuttuu edelleen digitalisoitumisen myötä. Avainsana on asiakaslähtöisyys. Tuotanto-orientoituneen katsantokannan sijaan tuote- ja palvelukehityksen lähtökohtana ovat asiakas ja asiakkaan tarpeet. Tuote- tai palvelu, joka ei ole hankkijalleen haluttava ja hyödyttävä, ei menesty. Haluttavuuden ja hyödyllisyyden lisäksi tuotteen tai palvelun on oltava teknisesti toimiva ja kaupallisesti kannattava. Asiakas on myös usein halukas osallistumaan tuote- ja palvelukehitykseen antamalla palautetta ja tuomalla esille kehitysehdotuksia.
Kaikki edellä mainitut tavoitteet on täytettävä toimivalla tuote- ja palvelukehitysprosessilla. Vaikkakin tuote- ja palvelukehityksen lähtökohtana on asiakas tarpeineen, on tuote- tai palvelukehitysprojekti yrityksen kannalta investointi – mitä nopeammin projekti toteutetaan ja tuote- tai palvelu saadaan markkinoille, sitä nopeammin investointi on katettu ja tuotteesta tulee kannattava.
Kehitetyn tuotteen elinkaaren aikaisesta menestyksestä huolehditana tuotehallinnan toiminnoilla. Yrityksen näkökulmasta tuotehallinta kohdistuu kaikkiin yrityksen tuotteisiin ja palveluihin. Tuotehallinnan toiminnalla on siis laaja kytkentä organisaation lähes jokaiseen toimintoon, esimerkkeinä tuotekehitys, markkinointi, myynti ja valmistus. Käytännössä olemme havainneet erittäin toimivaksi mallin, jossa tuotehallinta nähdään tehtäväjoukkona, joiden suorituksesta vastaa toimintaorganisaatio. Tuotehallintaan ei siten ole välttämätöntä perustaa omaa organisaatiotaan. Tuotepäällikön rooli on ehkä ainoa, jota on vaikea sovittaa mihinkään muuhun tehtävään.